為什么消費(fèi)市場開始降溫了？
前段時(shí)間和朋友討論這個(gè)問題，大家達(dá)成的共識是：目前外部因素的不確定性與上游原料成本急劇上升，讓國內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)開始進(jìn)入內(nèi)卷狀態(tài)，競爭白熱化——從基礎(chǔ)消費(fèi)品的價(jià)格漲幅可以看出來，不確定因素收縮消費(fèi)的趨勢越發(fā)明顯，可選品消費(fèi)的份額被擠壓，這部分消費(fèi)潛力被“蠶食”。
與此同時(shí)，“內(nèi)卷”造成大量同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，某個(gè)品類一爆火，友商馬上全力開動產(chǎn)線來跟風(fēng)，行業(yè)先導(dǎo)品牌很難形成品牌+品類的核心賣點(diǎn)。
其實(shí)解題思路也很簡單，但知易行難，挖掘核心業(yè)務(wù)的價(jià)值，離不開塑造品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)用戶增長和保持穩(wěn)定復(fù)利這三步，但目前國內(nèi)的消費(fèi)市場紅利已經(jīng)見頂，上升空間有限。
品牌想要“下大棋”，沒有太多的上升空間，我們需要一個(gè)更大的市場來釋放這些能量，這也就是我之前提到過的消費(fèi)新機(jī)會——“出海”。
中國企業(yè)“出海”其實(shí)并不是一個(gè)新話題，但很多人是在口罩時(shí)代以后，才感受到“出海”所帶來的正反饋。品牌進(jìn)入海外市場是一個(gè)長期、復(fù)雜的過程。
將產(chǎn)品賣到海外，只是萬里長征第一步。
中國有句古話，叫做“茍日新、日日新”，消費(fèi)市場瞬息萬變，新一階段的出海，又迎來了新的挑戰(zhàn)。
海外電商紅利仍在
當(dāng)下的出海究竟有什么機(jī)會？
一是仍然有大量品牌出海的潛在市場空間
中國已經(jīng)成為世界上最大的制造業(yè)國家，但仍然有大量品類在海外有潛在的上升空間。
二是海外消費(fèi)者越來越多地從社交媒體上了解國貨，認(rèn)可中國品牌，抓住這一波“認(rèn)知紅利”，品牌可以從賣出去變成“賣得好”。
三是以前進(jìn)軍美國市場就算是“出海”了，但全世界這么多國家，歐洲、東南亞乃至于中東，想要成為真正的國際化品牌，企業(yè)還有大量的未開拓市場有待發(fā)掘。
工欲善其事，必先利其器
以前提到出海，很多品牌第一反應(yīng)就是在亞馬遜上開個(gè)店。
在品牌進(jìn)入出海新階段的當(dāng)下，只是在海外入駐電商平臺，已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的競爭環(huán)境。想要迎來新一輪增長，就不能再依賴于以往的既有路徑。
現(xiàn)在在亞馬遜開店只是第一步，更重要是利用亞馬遜廣告所提供的平臺工具，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、運(yùn)營到影響、投放的全面升級。
其實(shí)很多中國出海企業(yè)就給我們提供了不錯的案例，這其中有中小企業(yè)，也不乏在細(xì)分品類中出類拔萃的隱形“大白鯊”。在這里，我想講來自最近看的亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季里的三個(gè)出海案例。
1、首先是一家來自廣東中山的照明企業(yè)，karmiqi燈飾。
熟悉相關(guān)行業(yè)的朋友都知道，中山是廣東led產(chǎn)業(yè)體系里面區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢比較明顯的地區(qū)，以“一區(qū)四鎮(zhèn)”（火炬開發(fā)區(qū)和古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)）作為核心發(fā)展區(qū)，具有相當(dāng)規(guī)模的led產(chǎn)業(yè)集群，甚至一度占領(lǐng)全球燈具市場份額的60%。
中山led照明行業(yè)的痛點(diǎn)與目前消費(fèi)市場的痛點(diǎn)是一樣的，產(chǎn)業(yè)步入成熟期，可預(yù)期增長乏力，企業(yè)數(shù)量眾多、單體規(guī)模小（大多是民營中小企業(yè)），產(chǎn)業(yè)集中度不高，進(jìn)而造成高度內(nèi)卷，伴隨著成本剛性上漲、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，讓中小品牌難以打破現(xiàn)狀。
中山市有95%以上的led照明企業(yè)，都在做產(chǎn)業(yè)鏈下游，包括led顯示、照明、智能系統(tǒng)、背光等產(chǎn)品的生產(chǎn)和應(yīng)用。環(huán)照燈飾作為十多年經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)代加工企業(yè)，擁有中山地區(qū)top1的led無塵車間，但在2020年特殊時(shí)期來臨后，才開始打破僵局，加入亞馬遜做自己的品牌——企業(yè)長久以來的技術(shù)積累得到釋放，但依然有著可觀的增長潛力。
《水手計(jì)劃》中的karmiqi燈飾正是來自于中山，正所謂“上陣父子兵”，兩代人的視角和交流讓雙方更能理解彼此。
父親作為創(chuàng)始人，看重亞馬遜所帶來的流量和轉(zhuǎn)化，而兒子在這一基礎(chǔ)上有所延伸，希望讓品牌獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)可，將品牌形象在海外建立起來。
在運(yùn)營亞馬遜品牌旗艦店的過程中，karmiqi燈飾發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)上的統(tǒng)一性，對品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)非常有好處。
在每次數(shù)據(jù)復(fù)盤環(huán)節(jié)，karmiqi燈飾都非常重視客戶的評價(jià)，作為買賣雙方的溝通渠道，客戶的好評不僅僅是肯定，也能夠?qū)τ谘邪l(fā)和展示給予品牌更多靈感。
盡管karmiqi燈飾背后的母公司擁有十多年代工經(jīng)驗(yàn)，但真正開始做亞馬遜還是在2020年，在他們打造品牌的過程中，亞馬遜廣告的aba亞馬遜品牌分析提供了強(qiáng)大的助力，karmiqi燈飾得以洞察消費(fèi)者搜索和購買行為，對品牌的表現(xiàn)進(jìn)行診斷和優(yōu)化。
亞馬遜品牌分析會提供六份品牌數(shù)據(jù)報(bào)告，其中包含消費(fèi)者通過哪些搜索詞觸達(dá)你的品牌、目標(biāo)消費(fèi)者畫像等，這也讓karmiqi燈飾得以針對不同海外市場推出所對應(yīng)的燈具產(chǎn)品收獲的幾乎全是五星好評。
與此同時(shí)，通過亞馬遜提供的，一些面向海外市場的非常規(guī)產(chǎn)品也能夠快速鋪開市場。
比如我很喜歡karmiqi燈飾的一款“蹦迪燈”（契合國外的開趴“習(xí)俗”），這也需要專業(yè)的市場教育，讓用戶去了解它的使用場景和擴(kuò)展性，進(jìn)而打通這類個(gè)性化產(chǎn)品的銷售通路。
從karmiqi燈飾的案例中，優(yōu)化品牌旗艦店需要關(guān)注的細(xì)節(jié)，還挺多。
l 首先是品牌徽標(biāo)
作為品牌的“形象代言人”，能夠讓消費(fèi)者在“茫茫asin海”中，一眼識別到品牌。（asin相當(dāng)于亞馬遜平臺的產(chǎn)品身份證號，上傳產(chǎn)品后平臺會自動分配一個(gè)數(shù)字和字母的組合，一個(gè)鏈接產(chǎn)品只有一個(gè)asin。）
但是需要注意的是，品牌徽標(biāo) 必須是品牌的注冊徽標(biāo)，上傳徽標(biāo)時(shí)，注意要確保品牌徽標(biāo)已填充整張圖片，無多余的白色區(qū)塊，讓徽標(biāo)與整個(gè)版面的視覺搭配效果最合適。
徽標(biāo)可以使用高對比度的顏色（尤其是文字樣式的品牌徽標(biāo)），使消費(fèi)者清晰可見。
l 標(biāo)題
好的標(biāo)題除了必須使用所在站點(diǎn)的語言以外，還需要突顯品牌或產(chǎn)品獨(dú)一無二的優(yōu)勢和價(jià)值、闡述品牌和商品故事。
在這里，建議使用消費(fèi)者可直接理解的簡單語句，讓他們感覺商品在和他們對話，描述消費(fèi)者購買的原因，從產(chǎn)品下方使用評論找對產(chǎn)品的描述詞是個(gè)不錯的辦法。
規(guī)避長句子和專業(yè)術(shù)語，消費(fèi)者看到這類描述很容易被“勸退”。
最后，真誠地和消費(fèi)者溝通，避免使用營造緊迫感的祈使性語氣。
特別需要注意的是，不同國家站點(diǎn)的當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗禁忌，不能因?yàn)檎Z言表述產(chǎn)生誤會。
比如，針對美國站點(diǎn)的自定義素材，要避免出現(xiàn)數(shù)字13，因?yàn)樵诨浇讨小?3”不吉利；針對英國站點(diǎn)的自定義素材，要避免出現(xiàn)“大象”這一要素，因?yàn)橛苏J(rèn)為大象是蠢笨的象征。
2、再來是很多數(shù)碼愛好者都很熟悉的安克
它可以說是“中國企業(yè)隱形海外冠軍”，安克創(chuàng)新在亞馬遜上賣充電寶起家，同時(shí)將銷售品類擴(kuò)展到耳機(jī)、掃地機(jī)甚至投影儀，安克創(chuàng)新對亞馬遜的社區(qū)規(guī)則理解得更深入、執(zhí)行得更徹底，這也讓它并沒有陷入其它中國品牌的內(nèi)卷中，而是擁抱多元化，開拓出了更大的“藍(lán)海”。
安克創(chuàng)新的快充產(chǎn)品通過創(chuàng)意類型更豐富的品牌推廣（sb）、品牌推廣視頻（sbv）更容易吸引受眾，為他們品牌塑造形象。
為了連接不同市場受眾，通過創(chuàng)意性的情節(jié)來實(shí)現(xiàn)本土化、差異化的傳播，在美國，安克創(chuàng)新會投放美式超級英雄創(chuàng)意短片，在日本則采用含蓄溫情的創(chuàng)意短片。
亞馬遜廣告的sponsored brands品牌推廣（sb）位于搜索結(jié)果頁頂部、底部與詳情頁，soundcore品牌作為安克創(chuàng)新旗下知名品牌，也已經(jīng)建立起了品牌旗艦店，此時(shí)買家已經(jīng)開始搜索與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞與長尾詞。
通過投放sb廣告來進(jìn)行引流，soundcore品牌用創(chuàng)意成功吸引了消費(fèi)者，讓大批潛在客戶變成了品牌粉絲。
任何成功都不是一蹴而就的，想要實(shí)現(xiàn)這一切，就要學(xué)會“傾聽消費(fèi)者的聲音”，尊重他們的喜好。
soundcore聲闊是安克用于進(jìn)入高端聲學(xué)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，在正式新品發(fā)布前，它的目標(biāo)其實(shí)就是瞄準(zhǔn)“消費(fèi)升級”，既要確定品牌價(jià)值，也需要實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤。
“傾聽”為安克提供了新的契機(jī)——在調(diào)查北美市場的用戶需求后，盡管90%的用戶滿意于音質(zhì)，但依然有15%的用戶希望舒適度能夠獲得提升，同時(shí)，很多用戶需要耳機(jī)的裝飾性更強(qiáng)（希望耳機(jī)能夠更為美觀），這也為安克創(chuàng)新的研發(fā)工作提供的迭代方向。
經(jīng)歷過堪稱煎熬的構(gòu)思——落地——執(zhí)行的歷程，在用戶需求為導(dǎo)向的前提下，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而也為soundcore的品牌力進(jìn)行了有效背書。
sponsored brands品牌推廣（sb）對很多出海的品牌來說，都是一個(gè)增長的利器。
它可以展示更多的豐富創(chuàng)意，吸引受眾進(jìn)入品牌旗艦店，瀏覽商品，讓店鋪收獲更多訂單。品牌可以根據(jù)自己的廣告需求，選擇品牌推廣的不同廣告格式，將流量引導(dǎo)至品牌旗艦店。
分為3種類型：
l 商品集
品牌不僅可以用圖片將流量引導(dǎo)至商品詳情頁面，以推廣多件商品。還能用品牌logo、廣告標(biāo)題和自定義圖片（可選擇添加）來為品牌旗艦店引流。
l 品牌旗艦店焦點(diǎn)模式
可以設(shè)置專屬品牌logo和廣告標(biāo)題，還可以添加自定義圖片來展示商品的使用場景，把流量引導(dǎo)到品牌旗艦店和其子頁面，更直接地打動消費(fèi)者。
l 視頻
在旺季來臨之前，品牌推廣視頻功能再次更新——現(xiàn)在使用視頻廣告的時(shí)候，也能把流量引導(dǎo)到品牌旗艦店中了。
額外一提，soundcore今年發(fā)布的旗艦機(jī)型liberty 3 pro在prime day徹底“賣爆了”，透過《水手計(jì)劃》第二季的畫面，我們還是能夠看到安克創(chuàng)新的總部那股抑制不住的激動氛圍。
soundcore能否成為安克創(chuàng)新沖擊高端的王牌？相信大家心里已經(jīng)有了自己的答案。
3、第三個(gè)案例是已經(jīng)在美國打出名堂，要進(jìn)軍更多國家的伊可普科技
出海，不僅僅是產(chǎn)品出海，更是品牌出海，在美國市場取得成功，是否意味著在其它地區(qū)也可以收獲同樣的效果？
伊可普科技和亞馬遜的結(jié)合可以作為這個(gè)問題的答案，這是一個(gè)來自于中國青島的品牌，是國內(nèi)擁有北美整機(jī)凈水器許可的四家公司之一，在美國實(shí)現(xiàn)了凈水器類目的市場第一，凈水器替換濾芯在美國市占率超70%，同時(shí)銷往日本、新加坡和阿聯(lián)酋等國家。
伊可普旗下的waterdrop系列凈水產(chǎn)品，主打科技感，面向家庭市場，從2016年便開始上線亞馬遜，今年還將開拓南美的巴西市場。
伊可普本身是oem制造商，但如今已經(jīng)進(jìn)化成為全球化品牌，產(chǎn)品出海并不夠，實(shí)現(xiàn)品牌出海才是新趨勢。
凈水器作為一種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，和每個(gè)地方的水質(zhì)、用戶使用習(xí)慣、自然環(huán)境以及用戶需求有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)涉及大量耗材，僅僅靠特定購物節(jié)點(diǎn)的銷售很難實(shí)現(xiàn)突破，需要“潤物細(xì)無聲”的市場教育，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
擁有多年oem經(jīng)驗(yàn)技術(shù)積累的伊可普，是一家研發(fā)導(dǎo)向的公司，每年都會推出在通量、功能方面有突破的新產(chǎn)品。
這種不斷自我更新的狀態(tài)，可以讓用戶快速對品牌產(chǎn)生良性認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對用戶和市場的磨合與快速迭代，產(chǎn)品獲得了多個(gè)國家的上百項(xiàng)專利，包括權(quán)威機(jī)構(gòu)如德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎多個(gè)獎項(xiàng)。
但權(quán)威背書并不能讓產(chǎn)品“叫好又叫座”，如何精準(zhǔn)調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻恼鎸?shí)需求，成為伊可普亟需解決的問題。
在進(jìn)入海外市場時(shí)，伊可普產(chǎn)品依然采用了國內(nèi)的按鍵布局設(shè)計(jì)，但海外用戶因?yàn)椴焕斫獍存I用途而產(chǎn)生了負(fù)面反饋。伊可普利用關(guān)鍵詞投放 a/b test工具，測試出了用戶對不同按鍵設(shè)計(jì)方案的接納程度，同時(shí)將icon針對歐美市場進(jìn)行了專項(xiàng)優(yōu)化，極大地節(jié)約了研發(fā)成本。
亞馬遜廣告所提供的a/b test工具可以用來測試某個(gè)詞、slogan甚至商品頁面，同時(shí)不會在自己的賬號內(nèi)產(chǎn)生競爭。
與此同時(shí)，作為一個(gè)新興品牌，“酒香也怕巷子深”的困擾也縈繞在品牌頭上，2019年，伊可普科技推出的填補(bǔ)歐美空白市場無桶式ro反滲透凈水器，本來與其應(yīng)該大受歡迎的產(chǎn)品卻銷量不高，為什么呢？
原來是因?yàn)橐量善账瞥龅倪@款凈水器市面上并沒有同類產(chǎn)品，要想讓用戶接受，需要先進(jìn)行用戶教育。
通過亞馬遜廣告的推廣“組合拳”，不同形式（展示型推廣、商品推廣和品牌推廣）的推廣，伊可普將這款產(chǎn)品的創(chuàng)新性完整地在消費(fèi)者面前展示出來，這款產(chǎn)品因?yàn)閺V受歡迎獲得了amazon's choice標(biāo)簽。
因?yàn)楦惺艿搅藦V告對于打造品牌、推廣產(chǎn)品的重要程度，伊可普內(nèi)部將廣告與運(yùn)營部分分拆，讓自身的廣告打法能夠更專業(yè)化，更精細(xì)化。同時(shí)，利用亞馬遜廣告的策略針對不同地區(qū)的用戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行病毒營銷引流，打造國際化品牌，來連接更多市場的消費(fèi)者。
從上述三個(gè)案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜廣告對中國品牌出海賦能，其實(shí)恰好契合出海品牌當(dāng)下的實(shí)際需求。
塑造品牌價(jià)值，打造國際品牌建設(shè)連接全球消費(fèi)者；
以顧客為中心的廣告解決方案廣觸達(dá)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、顯成效，實(shí)現(xiàn)用戶增長；
完善的本土服務(wù)為中國品牌提供全方位支持，讓品牌專心于盈利業(yè)務(wù)，從而獲得持續(xù)復(fù)利增長。
在過去10多年中，一些中國企業(yè)通過亞馬遜已經(jīng)在海外市場站穩(wěn)了腳跟，但是和“讓中國品牌覆蓋全世界”這個(gè)愿景相比，我們的出海，或許才剛剛開始。
來源：知乎 作者:王家cfa
原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/576574133


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